現代の若者はどういう動機で流行を意識し、受容するのか。ファッションを中心にその問題を解明してみたい。流行には、幾つかの成立過程があり、その根底には自由が制限されない社会、という前提がある。流行のファッションに関する消費者行動にも、認識プロセス、探索プロセス、といった過程があり、購買行動へとつながっていくが、そもそも若い女性は、なぜ流行を求めるのか。大きく分けて「同調性の欲求」「差別化の欲求」「自己実現の欲求」という三大欲求がキーワードとして考えられる。それらの欲求を満たす前提として、インパーソナルナな情報としてはファッション雑誌から得る情報があり、パーソナルな情報としては友人・販売員、とくに販売員から得る情報が大きな影響を与えている。これらの意識構造をアンケート調査をもとに、掘り下げてみた。